12 de janeiro de 2026
Por Sabrina Scarpare
Maria Eugênia Relvas Floriano, estrategista de marcas e fundadora da LOG Comunicação. Com formação em publicidade, marketing e gestão — e uma trajetória que une dados, comportamento humano e narrativa — Maria Eugênia traz uma visão clara: IA não cria marca, ela amplifica o que já existe. Nesta conversa, falamos sobre o uso equivocado da IA como atalho criativo, o papel da sensibilidade humana na construção de narrativas fortes e por que, em um mercado saturado de conteúdo, clareza estratégica vale mais do que volume.
1) Na sua visão, qual é o maior erro que as marcas cometem hoje ao usar inteligência artificial na comunicação, e o que deveria vir antes da IA para que ela realmente funcione?
O maior erro é tratar a IA como atalho de criatividade. Marcas estão usando IA para produzir mais, não para pensar melhor. A IA virou uma fábrica de post. Mas marca não se constrói em linha de montagem, se constrói em fundação. O que deveria vir antes da IA é posicionamento. Sem isso, a IA só amplifica o vazio. Ela pega uma marca confusa e entrega confusão em escala industrial. Quando uma marca não sabe: quem ela é, para quem fala, o que promete e o que jamais aceita, a IA vira só um papagaio elegante. IA boa é lupa. Ela amplia o que já existe e se existe identidade, ela amplifica identidade. Se existe bagunça, ela vira um megafone de ruído.
2) Você defende um encontro entre leitura de dados e sensibilidade humana. Onde, na prática, a IA ajuda a fortalecer a narrativa de marca, e onde ela jamais deveria substituir o olhar humano?
A IA é excelente em três coisas: mapear padrões, ler comportamento e encontrar oportunidades escondidas nos dados. Ela percebe, por exemplo, que certas palavras convertem mais, certos temas geram mais retenção e certos formatos criam mais vínculo. Isso ajuda a afinar a narrativa. É como ajustar o foco de uma lente. Mas ela não cria o olhar e não sente tensão de mercado, desejo reprimido ou vergonha, status, medo e ambição. Ela não entende o que uma mulher sente ao entrar numa loja de luxo. Ela não entende o silêncio antes de um “sim”. Ela não entende o arrependimento depois de uma compra. Isso é humano. Isso é psicológico, é cultural e se você coloca a IA para decidir o que uma marca deve dizer, você mata a alma. Ela só deve ajudar a decidir como, quando e para quem dizer aquilo que já foi pensado por humanos. A IA é o sistema nervoso. A sensibilidade humana é o coração. Uma marca só vive quando os dois estão ligados.
3) Pensando em marcas que querem crescer de forma sustentável, o que hoje comunica melhor: volume de conteúdo ou clareza estratégica? E como a narrativa de marca pode ajudar nesse processo de construção da história?
Volume constrói alcance. Clareza constrói valor e em 2026, o mercado não está carente de conteúdo, ele está saturado de ruído. Quem vence agora é quem repete uma ideia do mesmo jeito, com a mesma estética e com a mesma filosofia até o mercado entender. Narrativa de marca não é storytelling fofo. É coerência ao longo do tempo. Para que quando o cliente olhe: 50 posts, 10 campanhas, 3 anos de comunicação, ele vai pensar: “Essa marca tem uma mente.” A clareza estratégica faz isso, ela transforma conteúdo em capítulo e marca em livro, não em panfleto. Marcas que crescem de verdade não publicam mais. Elas dizem menos coisas, melhor escolhidas. IA ajuda a distribuir. Narrativa decide o que merece existir. No fim, a equação é simples e brutal: Sem narrativa, IA gera barulho. Com narrativa, IA vira amplificador de desejo.
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Até breve!
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Eu sou Sabrina Scarpare, jornalista, consultora, mentora de marcas pessoais e escritora da newsletter Comunicação & IA (inteligência artificial). Toda semana, envio na sua caixa de e-mails informações atuais sobre o tema para te ajudar na clareza da sua comunicação e ficar por dentro dos assuntos sobre marcas, narrativas e IA.
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