25 de agosto de 2025
Por Sabrina Scarpare
Pela primeira vez em sua história, desde sua fundação em 1981, em Los Angeles, a marca Guess usou modelos criados por IA para estampar sua mais recente campanha publicitária nas páginas da revista Vogue americana, britânica e francesa, neste mês de agosto.
As estrelas da campanha, criadas por inteligência artificial, foram produzidas pela agência britânica Seraphinne Vallora, fundada e comandada por Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu. A empresa existe há dois anos e é composta por apenas cinco pessoas.
Uma das modelos é loira, magra, de olhos claros, “perfeita”. A outra é morena, de seios fartos, cabelos longos e pele bronzeada pelo sol. Ambas foram geradas com a combinação de arte, tecnologia e inovação.
Imagem da campanha publicitária publicada na revista Vogue de agosto. Crédito: Seraphinne Vallora / Guess
Crédito: Seraphinne Vallora / Guess
A agência especializada em criar modelos com IA está na crista da onda, realizando trabalhos que apostam na convergência entre arte, tecnologia e IA como “o futuro dos editoriais”. As sócias celebram o ineditismo da campanha junto à Guess como “um momento histórico”, especialmente porque quem entrou em contato com elas para fechar o trabalho foi o próprio cofundador da Guess, Paul Marciano.
“Criamos campanhas de marketing e vídeos cinematográficos de nível editorial com IA. Como visto na Elle, Grazia, Vogue, WSJ, FT, Harper’s Bazaar”, disse à agência Seraphinne Vallora em entrevista ao Buzzfeed.com.
Pois bem, outras grandes marcas já estão usando modelos criados com IA, e isso já não é mais surpresa para ninguém. A pergunta que fica é: saberemos distinguir o real da IA? E até que ponto modelos criados por inteligência artificial irão complementar ou substituir os modelos reais contratados para os trabalhos?
A valorização de modelos feitos por inteligência artificial expõe de forma cristalina o ritmo acelerado das transformações tecnológicas na indústria da moda. Segundo algumas matérias que li sobre o assunto, a ideia da Guess para essa ação não foi “substituir” modelos reais por criados com IA, mas sim “complementar” o trabalho, considerando o tempo, os custos e a disponibilidade de toda uma equipe para se deslocar e produzir uma nova campanha.
Crédito: Seraphinne Vallora / Guess
No entanto, enquanto a tecnologia avança e atrai grandes marcas, ela pressiona todo um ecossistema profissional. Modelos, fotógrafos, maquiadores, stylists, consultores de moda, assistentes e até pequenas agências estão se vendo diante de uma incerteza crescente. Afinal, se conteúdos inteiros podem ser gerados em computadores, o que garante a sobrevivência dos profissionais tradicionais? A polêmica reacende discussões éticas sobre transparência, autoria, direitos de imagem e responsabilidade social das empresas de moda.
Independentemente de você gostar ou não, apoiar ou não, essa é a mais pura realidade, doa a quem doer.
Mas a polêmica foi tanta que a Vogue precisou se manifestar e esquivou-se da polêmica destacando que a decisão de veicular o anúncio partiu do setor comercial, não sendo uma escolha editorial, e que o conteúdo foi devidamente sinalizado como produzido por IA. Ainda assim, a presença do anúncio em uma das publicações mais prestigiadas do mundo reforça o alcance e a influência dessas novas tendências.
Por mais que a IA traga benefícios evidentes para o mercado, como redução de custos, rapidez e possibilidades estéticas inovadoras, é fundamental um debate maduro sobre seus impactos no trabalho, na criatividade e na própria percepção de beleza e diversidade. Porque, no fim das contas, independentemente de posicionamentos pessoais, a chegada de modelos artificiais à moda mainstream reflete o início de uma nova era: mais automatizada, veloz e, ao menos por enquanto, controversa.
#Prompt para você refletir e criar:
“Se você fosse criar uma campanha publicitária usando IA, como equilibraria inovação tecnológica com autenticidade? Pense em uma história que conecte a sua marca ao público de forma humana e significativa, mesmo em um cenário de alta automação. Como seria essa história?”
☺️
Até breve!
Obrigada por chegar até aqui 🙂
Sou Sabrina Scarpare, jornalista com MBA em Gestão de Mídias Sociais e Digitais. Falo sobre comunicação, storytelling, criação de conteúdo, marketing de conteúdo, IA e amo contar histórias. Trabalhei na imprensa durante 15 anos (rádio, televisão, assessoria de imprensa, revista impressa, jornal impresso) e há quase 6 anos migrei para o digital para fazer parte da revolução da IA na comunicação & storytelling. Tenho clientes no Brasil e em outros países e sigo revolucionando a contação de histórias com IA.